Disney llega a los 100 años con grandes retos por delante

Walt Disney murió hace casi 57 años. Sin embargo, en las próximas semanas se encargará de recibir a los visitantes de museos de dos continentes.

Como parte de la impresionante campaña de mercadotecnia en torno a su centenario, Walt Disney Co. creó, con ayuda de herramientas de video de archivo e inteligencia artificial, un holograma realista de su fundador: un avatar digital de tamaño real que habla con la voz de Walt Disney y forma parte de algunas exposiciones interactivas de arte, utilería y vestuario de Disney, que recorrerán el mundo por lo menos hasta 2028.

“Siento escalofríos cada vez que lo veo”, comentó Becky Cline, directora de los Archivos Disney.

Se espera que cientos de miles de personas compren boletos. Lo cierto es que Disney, más que nunca antes, necesita que se vayan con una emoción similar: oh, sí, se trata de la marca mágica del entretenimiento que combina la nostalgia con un encanto técnico que hace a la audiencia preguntarse cómo lo logran. Vamos a ver una película de Disney, comprar unas sábanas de Disney y reservar unas vacaciones en un parque de diversiones de Disney.

Por décadas, el público ha pronunciado esas palabras exactas. Pero en un giro que habría sido extremo tan solo hace un par de años, la celebración del centenario de Disney sucede en un momento en que la formidable posición de la empresa en la cultura ha comenzado a mostrar algunas grietas.

Hace cinco años, cuando Cline comenzó a hacer planes para las exposiciones museográficas Disney100, Disney alcanzaba nuevas alturas en las taquillas y celebraba la compra por 71.300 millones de dólares de los activos de 21st Century Fox. Ahora, Disney planea recortar 5500 millones de dólares en sus costos y eliminar 7000 puestos de trabajo, pues batalla para manejar las pérdidas sufridas en la transmisión en continuo, la erosión en los rendimientos de la televisión tradicional y deudas acumuladas por la pandemia y la compra de Fox.

Disney todavía es una superpotencia en las taquillas (Avatar: El camino del agua ha recaudado 2200 millones de dólares en todo el mundo), pero sus dos películas animadas más recientes, Un mundo extraño y Lightyear, tuvieron un terrible desempeño. En noviembre, Disney despidió a su director ejecutivo y puso las riendas de nuevo en manos de Robert Iger, que ya se había jubilado.

Disney también se ha convertido en una piñata política entre los críticos conservadores, en parte por haber incluido personajes abiertamente homosexuales y queer en sus películas animadas. El gobernador de Florida, Ron DeSantis, que ha atacado a la empresa y se ha referido a ella como “Disney progre”, el 10 de febrero obtuvo control del organismo encargado de supervisar el desarrollo de Walt Disney World, una acción que le quita a Disney la autonomía que había disfrutado durante 56 años.

Conclusión: para Disney, es urgente darle una ligera (o considerable) pulida a su marca.

“Representa una oportunidad única para que Disney le recuerde a la audiencia todo lo que hace y además refuerce las conexiones emocionales con sus personajes y productos”, opinó John Wentworth, profesor adjunto de Publicidad del Sector Entretenimiento en Emerson College. “Esto parece especialmente importante justo en este momento”.

Disney arrancó las celebraciones de su centésimo aniversario en septiembre, durante la convención de aficionados D23 Expo en Anaheim, California. Bob Chapek, que en ese momento era director ejecutivo de la empresa, les rindió homenaje a Walt y Roy Disney, los hermanos que fundaron la empresa en 1923, y declaró que “10 décadas de creatividad, innovación y determinación” produjeron “el nombre más perdurable y querido del sector entretenimiento”. Salió a la venta la mercancía conmemorativa del centenario: orejas de Minnie bañadas en platino, pines de edición limitada, productos relativos a películas de Disney de las décadas de 1930 y 1940.

La campaña aceleró a todo vapor el mes pasado, cuando Disneyland se cubrió de adornos de color púrpura y platino e inauguró una atracción nueva basada en Mickey y Minnie. El 12 de febrero, Disney tuvo un anuncio de 90 segundos durante el Supertazón; el comercial resaltó la tradición de la empresa de “historias e innovación” y proyectó escenas conmovedoras de niños vestidos como princesas de Disney y jugando con sables láser de La guerra de las galaxias. También incorporaba la voz de Walt Disney, dando las gracias a artistas, trabajadores y fans. (De inmediato, una ola de adoración por Disney recorrió Twitter, aunque algunas personas hicieron notar la extraña coincidencia de un anuncio casi al mismo tiempo que una serie de despidos. Un vocero de Disney indicó que la empresa aprovechó créditos de publicidad que le debía Fox para cubrir el costo de la transmisión del comercial).

Se organizaron dos exposiciones museográficas Disney100. Una versión será inaugurada en el Instituto Franklin de Filadelfia el 18 de febrero y permanecerá abierta hasta el 27 de agosto. La gira continuará por Chicago, Kansas City y otras ciudades del norte de Estados Unidos. La otra exposición Disney100, cuyo diseño general es idéntico, será inaugurada en Múnich el 18 de abril y se trasladará a Londres en el otoño, para después recorrer “el resto del mundo”, señaló Cline.

Los boletos para visitarla en el Instituto Franklin van de 25 a 45 dólares, dependiendo de la hora del día, la edad del visitante y si este desea ver todo el museo o solo la parte dedicada a Disney.

Cada una de las exposiciones de 1400 metros cuadrados exhibirá 250 artículos, centrados en los clásicos de Disney. La gira en el norte de Estados Unidos incluye parte del libro de cuentos de utilería que aparece al principio de Blanca Nieves y los siete enanitos (1937), un modelo del castillo de Cenicienta en Disney World y el globo de nieve usada durante la canción “Comida para los pájaros” en Mary Poppins (1964), que Cline comentó “es muy muy querida para mí”.

También aparecen las películas de Marvel, la franquicia de La guerra de las galaxias y éxitos de Pixar, además de alusiones a divisiones de Disney como National Geographic y ABC. “Queremos asegurarnos de que todo el mundo tenga la oportunidad de disfrutar la exposición completa, no solo su era”, explicó Cline, e indicó que la muestra está organizada de manera temática (la importancia de la música para el contenido de Disney, fuentes de inspiración) y no cronológica.

Disney cuenta con un vasto archivo. Incluye unos 25 millones de fotografías y su gestión requiere una plantilla de 40 personas. Hay siete almacenes para utilería, vestuario, guiones, artefactos de los parques de diversiones y objetos corporativos, como Mickey Mouse One, el avión Gulfstream que Walt Disney utilizó en 1963 para explorar en secreto los lugares donde se construiría Walt Disney World.

Para diseñar las exposiciones, Disney se asoció con Semmel Exhibitions, conocida por Tutankamón: la tumba y sus tesoros, que está de gira con tres unidades por todo el mundo. Disney100: The Exhibition incorpora cuatro decenas de pantallas de video que reproducen más de 300 fragmentos de películas y programas de televisión de Disney.

Los visitantes ingresan a través de un túnel oscuro y salen a un área que Cline describió como la “sala del prólogo”. Es donde la versión digital de Walt Disney toma forma para darles la bienvenida y compartir un poco de sus filosofías creativas.

“Francamente, hay gente en el mundo que no sabe que Walt era una persona real”, afirmó Cline. “Queremos que todos sepan que quienes fundaron nuestra empresa eran personas reales y creativas que disfrutaban contar historias. Porque es un aspecto muy importante de todos nuestros proyectos en Disney”.

Brooks Barnes es un reportero de medios y entretenimiento que cubre todo lo relacionado con Hollywood. Se unió al Times en 2007 como reportero de negocios enfocado principalmente en Walt Disney Company. Antes trabajó para The Wall Street Journal. @brooksbarnesNYT